에르메스(Hermes) 창립자 티에리 에르메스
1801년 독일 크레펠트라는 지역의 여관을 운영하는 에르메스 가문에서 태어난 "티에리 에르메스"
라는 사내아이가 세계 최고의 명품 브랜드 Hermes를 탄생시킨 창업자이다.
1828년 가족과 함께 종교적 이유로 독일을 떠나 프랑스로 망명한 에르메스는 파리 시내에
가게를 열어 자신을 꿈을 펼치고 싶었지만 자금력이 부족해 가슴에만 간직을 하고 있었다.
하지만 정치적인 불안으로 루이 필리프 왕의 행렬을 행한 공화당원들의 기습 공격으로 많은
사람들이 사망하면서 파리 시내의 임대료가 폭락하게 되고 틈을 타서 에르메스는 작은 가게를
얻고 당시 주요 교통수단인 마차 관련 부속품이나 안장 등을 만드는 마구상을 개업하는 데
성공한다.
1842년 루이 필리프 왕의 아들 오를레앙 공작이 마차에서 떨어져 사망하는 사건이 발생을
하는데 그 이유는 엉성한 마구때문이라고 판명이 되었으며 평소 제대로 물건을 만든다는
평판을 받고 있던 에르메스의 마구가 일약 유명하게 되는 계기가 되며 1867년 파리 세계
박람회에서 그의 실력이 인정받아 1등을 차지하며 에르메스는 전 세계적으로 이름을 알리게
된다.
2세의 시대 샤를 에밀 에르메스
에르메스를 탄생시킨 티에리가 1878년 세상을 떠나며 2세인 아들 샤를 에밀이 기업을 계승한다.
같은 해 아버지가 수상을 했던 박람회 1등상을 다시 수상을 하게 되며 부전자전의 신화를
이었으며 가게의 이전을 하면서 운 좋게도 해당지역이 부유한 귀족들의 호화 주택이 즐비한
곳이다 보니 많은 귀족들을 고객으로 만들게 되며 일약 성장을 하는 계기가 된다.
3세의 시대 에밀 모리스 에르메스
1902년에 에르메스 2세인 샤를 에밀은 경영에서 은퇴를 하며 둘째 아들인 에밀 모리스에게
가업을 물려주게 된다. 그는 유난히도 날카로운 관찰력, 아이디어, 사업수완을 지닌 인물로 미국,
캐나다등을 방문하여 캐딜락이라는 자동차를 보고 후드에 달린 지퍼가 눈에 들어오는데 자동차
외의 모든 독점권을 구입하여 에르메스에만 사용할 수 있게 되며 가방 입구에 지퍼를 최초로 달게
되었고 자동차 브랜드인 부가티와 콜라보레이션을 통해 자동차 여행용 백이 탄생이 된다.
이것이 바로 최초의 에르메스백인 "블리드"가 탄생하는 배경이 된다.
1920년대부터 기계문명의 도입으로 자동차 시대가 열리는 모습을 목격하고 마차의 시대가
종결될 것이라고 예상하여 마구만 만드는 기업에서 여행과 생활용품을 만들기 위한 사업으로
전환하면서 가방, 벨트, 장갑, 시계, 자동차 소품 등으로 범위를 넓혀 나간다.
하지만 새롭게 바뀌는 환경 속에서도 미국의 대량생산 방식은 받아들이지 않고 프랑스 장인
들의 전통적인 수작업과 소량 생산주의를 그대로 고집하면서 희소성의 원칙과 브랜드의 가치를
유지하는 정책을 고수한다. 또한 마구 상의 유전자를 그대로 유지하면서 팔찌, 시계, 스카프
등과 로운 용품들도 개발하여 선보이게 된다.
4번째 경영자 로베르 뒤마의 시대
3세 경영자 에밀 모리스의 사위인 로베르 뒤마는 애초에는 건축가가 꿈이었으며 미적 감각도
있었고 드로잉에도 소질이 있어 사슬을 이용한 디자인에 시간을 할애했다.
부둣가에 걸려 있는 닻과 쇠사슬의 모습을 보고 에르메스의 아이콘 중 하나인 팔찌를 개발
했으며 "샹 당르크"라는 디자인은 에르메스 전체의 제품에 사용되기 시작했으며 오늘날 에르
메스의 클래식한 아이콘으로 자리 잡게 된다.
1951년 에밀 모리스의 하직 이후 에르메스의 선장으로 취임했으며 말, 마차, 기수가 표현된
에르메스의 로고를 탄생시킨다.
한편, 1956년 모나코 왕비 그레이스 켈리의 덕분에 오래전에 만들어진 "프티 삭 오트"라는
가방이 켈리 백으로 이름이 바뀌면서 상당한 광고효과와 엄청난 인기몰이를 하게 된다.
5번째 경영자 로베르 뒤마의 2세 장 루이 뒤마
1970년대부터 신흥 라이벌 기업의 등장과 인조가죽 등의 신소재 개발이라는 위협 요인 등으로
위기에 빠지면서 잠시 사업을 중단하는 사태도 있었지만 장 루이가 경영권을 쥐면서 재 2의
전성기로 기업을 이끌게 된다.
중년층의 제품이라는 이미지가 강했지만 소비자 계층의 확산을 위해 캐주얼한 분위기도
연출을 하면서 젊은 층을 유입시키는데 크게 성공을 했으며 에르메스 시계회사를 본고장인
스위스에 설립을 하고 품질을 인정받게 된다.
1984년에는 우연히도 비행기 옆좌석에 영국의 영화배우 제인 버킨과 동석을 하게 되며 그녀의
피드백과 디자인을 계기로 하여 매우 실용적인 목적으로 탄생한 또 하나의 가방이 바로 버킨
백이며 돈이 있다고 아무나 살 수 없는 희소성이 높고 소장가치가 높은 최고의 백으로 인정을
받고 있다.
참고로 현재 세계에서 가장 많은 버킨 백을 소유하고 있는 사람은 전 영국 축구선수 베컴의
아내 빅토리아 베컴이라고 한다.
6번째 경영자 악셀 뒤마
그의 5대조 할아버지인 티에리가 창업한 이후 세대에서 세대로 179년 동안 전통을 이어 2014
년에 악셀뒤마는 현재의 최고 경영자로 취임을 했으며 선대회장들이 그랬던 것처럼 다음 세대가
자랑스러울 만한 업적을 남기고 싶다고 한다.
그가 생각하는 에르메스의 그룹의 과제
1. 미래에도 최고의 소재를 확보할 수 있아야 한다.
2. 가죽(가방), 실크, 남성복, 여성복 등 제품군 간 균형을 이루는 것이다
3. 지역 간 매출의 균형을 이룬다
4. 디지털 전략
(패션의 탄생 이라는 도서 및 중앙일보 기사등을 참조/요약함)
주요 사업
가장 큰 비중을 차지하는 사업인 가죽 분야( Leather Goods and Saddlery)는 매출의
50%를 차지하고 있으며 버킨백이나 켈리백 같은 가방, 소형 피혁제품, 승마용 도구, 일기장
등의 라인을 포함하고 있다.
두 번째로 큰 사업은 패션 및 액세서리(Ready-to-wear and Accessories)로서 기성복, 벨트,
보석,장갑, 모자, 신발 등의 제품이 포함이 되며 비중은 23%이다.
세 번째로는 실크와 옷감 관련 사업으로 9%의 비중이며 4번째 크기의 사업인 Other Hermes
sectors 는 보석과 생활용품 등의 가정용 제품 등이 포함되며 비중은 7%이다.
지역/국가별 매출 비중
일본, 중국을 포함한 아시아의 비중이 51%에 이이를 정도로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며
다음으로는 유럽, 미주, 프랑스 등으로 구성이 되어서 비교적 지리적인 분산이 잘 이루어진 상태이다.
매출 및 순이익 추세
2009년 이후 매출은 평균 13.7%의 비율로 꾸준히 성장을 하고 있으며 2019년도의 매출액은
68억 8천만 유로를 달성을 하였으며 순이익의 평균 성장률은 더 높은 18.1%를 기록하면서
성장을 지속하고 있으며 2019년도 기준의 매출액 대비 순이익률은 22.2%이다.
매출액 대비 순이익률 추세
2011년 이후로 20%대 돌파한 후 꾸준히 높은 이익률을 유지하고 있다.
배당금 추이
과거 6년간의 자료만 본다면 배당은 성장 중이며 배당성향은 30%~35% 정도이다.
시가배당률은 1% 미만으로 그리 높은 편은 아니며 특별 배당금을 지급을 하고 있음을 알 수 있다.
2020년 1분기 매출 및 전망
코비드 19에 따른 매장 영업 중단으로 전년 동기 대비 6.5% 감소하여 15억 유로의 매출을
기록하며 역성장을 하였지만 시장 기대치인 13.5억 유로는 상회하였다.
중국 본토 매장 11개, 마카오 전체 매장이 중단이 되었으며 홍콩은 부분적으로 영업제한이며
일본은 3월 말 이후 영업중단 기조로 전환되었고 미국은 3월 20일 이후 전체 매장이 중단이
된 상태이다. 특히 매장 영업중단 효과가 컸던 패션/액세서리나 실크 등의 부문의 매출 감소
효과가 상대적으로 컸다고 한다.
2020년 가이던스는 제시하지 않은 상태이지만, 4월부터 중국과 한국의 매장 영업은 재개된
상태이며 일본, 미국, 유럽의 영업이 중단되어 1분기보다는 2분기의 매출 하락이 클 것으로
전망이 된다.
주가는 명품 중의 명품이라는 견고함과 브랜드 파워 덕분으로 전고점 대비 상당한 회복을 한
상태이며 경기 불확실성이 확산이 되는 시기임에도 방어적인 속성으로 주가를 지지하고 있는
모습이지만 12개월 선행 주가 수익비율은 45배로 동 업종 내에도 상당한 프리미엄을 부여받고
있어 밸류에이션 측면에서 다소 부담스러운 수준이긴 하다.
최고의 브랜드를 유지할 수 있는 경쟁력
에르메스가 명품 중에서도 최고가 될 수 있었던 비결은 "초심을 유지하기" 였다고 한다.
다른 명품 기업들과는 달리 에르메스는 아직까지도 새들 스티치(Saddle Stitch)라는 전통
수공박음질 방식으로 제품을 만들고 있으며 이것이 바로 에르메스의 정체성이다.
이 기술을 구현하는 것은 아무나 할 수 있는 것은 아니며 수년간 기술을 연마하고 경험을 쌓아온
프랑스 장인들만이 가능한 것이라고 한다.
제조원가를 줄이기 위해 인건비가 저렴한 중국에서 기본적인 제작을 위탁하고 있는 다른 명품
기업들과는 달리 기업이 창립된 이후 일관되게 수작업을 고집하며 제품의 품질을 유지하면서
최고의 퀄리티를 고객들에게 제공한고 있는 초심을 잃지 않고 있다는 것이다.
이 글을 공유합시다
