글로벌 브랜드 Top 100기업을 통해서 얻는 투자 인사이트
1 도입
브랜드와 같은 무형자산은 단기간에 쌓아 올리기에는 쉽지 않은 도전이며 막대한
자금과 혁신적인 상품이 있다고 해도 소비자의 의식 속에 각인되기까지는
수십 년간의 세월이 필요할 수 있다.
100대 기업을 비롯한 브랜드 자산 구축에 성공한 모든 기업들은 치열한 경쟁, 규제,
스캔들, 변덕스러운소비자 기호 등에 대응해 나가며 비록 느리지만 확실하게
세계적인 브랜드라는 무형자산을 구축해왔고 소비자들의 마음속에
깊게 각인시키는 데 성공한 것이다.
(자료 참고:포브스 매거진)
포브스는 매년마다 일정한 기준을 가지고 가장 강력하고 가치 있는 기업의 브랜드를
계산/선정해서 발표를 하고 있으며 선정방법 및 기준은 다음과 같다.
*글로벌 브랜드 200사를 대상으로 조사하되 미국 시장에서의 존재감이 있는 브랜드를
우선하는 과정에서 보다폰이나 알리바바 같은 기업은 배제한다.
*과거 3년간의 매출과 세전 영업이익을 측정하고 브랜드 자산에 투여한 자금은
비용의 개념으로 보고 8%를 세전이익에서 차감.
2. Top 100 선정 결과에서 주목할 만한 사항
2019년의 리스트는 지난 5월에 발표가 되었으며 몇 가지 주목할 만한 사항은 다음과 같다.
1) Apple이 9년 연속 왕좌를 수성하다.
중국시장에서 저가폰의 공세에 따라 하드웨어의 부진은 있었지만 앱스토어, i-tunes
등으로 대표되는 독특한 애플 생태계라는 서비스 사업의 약진에 따라 브랜드 가치는
전년대비 12% 상승하여 $2,055억이 되었는데 사상 최초로 $2,000억 시대의
막을 연 브랜드가 되었다.
2) Technology 분야의 약진은 계속되고 있다
애플, 구글, 아마존, 마이크로소프트, 넷플릭스, 어도비등의 선전에 힘입어
해당 분야의 브랜드 가치 총액은 $9,576억으로 성장을 했고 100개 브랜드
총액의 43%를, 브랜드 개수로는 20%를점유하고 있다.
한국의 대표 삼성전자는 11% 상승에 힘입어 $531억의 가치로 성장하며 당당히
No7에 등극을 했다.
반면에 페이스북은 No5에 위치하고 있지만 8% 하락하여 $889억의 가치를 기록했다.
3) 기타 특이사항
국가별로 보면 역시 미국 기업이 56개를 차지하고 있으며 top 10 비중에서도 8개를
차지하고 있을만큼 압도적인 지위라는 것을 알 수 있으며, top10 중에 속한 비미국
기업은 삼성(No7)과 도요타(No9)이다. 그다음을 차지하는 국가는 독일(11),
프랑스(7) 그리고 일본(6)이 있으며 참고로 한국은 삼성과 현대 2개이다.
브랜드 가치가 하락한 기업 중 가장 두드러진 곳은 H&M이로 12% 감소하여
$115억로 하락했는데 그 이유로는 과다한 재고를 처리하기 위해 판매 가격을
내리는 등 상당한 고전이 있었기 때문이다.
전체적으로 브랜드 가치가 하락한 기업의 수는 20개이며 대표적인 곳은
ESPN(-10%), GE(-8%), 현대자동차(-8%)등이다.
3. 내가 생각하는 투자 인사이트
글로벌 브랜드 Top 100 기업정보는 단순히 줄 세우기 이상의 많은 정보와 인사이트가
존재한다고 생각한다. 특히 미국 시장을 중심으로 투자하고 있는 입장에서는
마치 시험 답안지를 미리 보고 있는 수험생이 된 기분이다.
1) 주식 시가총액 순위와 브랜드 가치의 랭킹이 반드시 일치하지 는 않지만 동반하여
상승하고 있는 것으로 보면 우량하고 경제적 해자가 있는 투자 기업 선정에 매우
중요한 기준이 된다.
이는 도입 부분의 선정기준에서 언급했듯이 절대 매출 및 이익의 총액기준으로
브랜드 기업을 평가/선정한 결과라고 본다.
애플을 살펴본다면, 최근 아이폰의 판매는 특히 중국에서 하락을 하며 고전을
면치 못하고 있다. 이는 중국 내 자국 브랜드인 화웨이나 샤오미의 저가폰
공세에 밀린 결과이다.
하지만, 앱스토어,클라우드, 애플 페이, 뮤직, 게임 등의 서비스 분야는
성장을 거듭하여 아이폰 사업에 이어 2위의 사업으로 성장했고 지난해 매출은
$370억이며 2023년에는 3배 성장한 $1,000억으로 예상이된다는 사실에
주목을 할 필요가 있다.
(Apple이라는 브랜드 파워라면 충분히 가능할 듯)
2019년 10월 12일 현재 시가총액은 MSFT와 1위 쟁탈전이 재점화된 상태여서
기업가치의 상승도재시동을 걸고 있어 언제든지 압도적인 수위로 치고 올라갈
수 있는 여지는 충분한 것으로 사료된다.
2) 4차 산업혁명의 메가트렌드가 Top 100 기업 리스트에서도 보이기 시작한다.
클라우드 산업(AMZN, MSFT, google, ADBE, ACN), Fin Tech(V, MA, AXP, ACN),
Streaming&Contents(DIS, NFLX)등의 분야는 브랜드 가치 상승이라는 사실을
통해서도 알 수가 있으며 향 후 몇 년간 해당 가치는 더욱 상승할 것으로 보인다.
다만, 디즈니가 소유한 ESPN의 브랜드 가치 하락은 리스크로서 인지할 필요는 있다.
3) 비 Tech분야의 기업도 주목해야 한다.
Top 10 브랜드 중 비테크 분야에서 가장 가치 있는 브랜드는 코카콜라이며 코스타
커피를 인수하는 등 콜라 의존도를 줄이는 사업다각화와 배당성장성은 여전히
눈여겨 볼만하다. 29위에 랭크된 Pepsi도 브랜드 가치가 2% 성장 중이며
스낵/음료 종합기업으로 상당한 변신이 진행된 상태이고 배당정책에도
계속 주목해야 한다.(40위에 랭크된 Frito-Ray도 펩시의 회사라고 하니..)
미국의 기업은 아니지만 유럽계 기업 중 럭셔리 소비재로 유명한 루이뷔통, 구찌,
로레알, 에르메스, 카르티에의 존재감을 보면 브랜드의 가치나 파워가 새삼 높고
넓은 경제적 해자 역할을 하고 있다는 사례라고 본다.
보통 인간계가 아닌 신선계에 속한 프리미엄 기업으로서 입지는 더욱 단단해지고
있으며 주가 또한 화답을 하고 있다는 사실에 경이로울 뿐이다.
자, 그러면 요번 포스팅의 하이라이트 부분이라 할 수 있는 나만의 Top 10 투자리스트를 공개한다.
선정기준으로는 (1) 브랜드 가치의 상승 (2) 지속적인 실적 향상 (3) 배당지급
(4) 해당분야에 있어서 수위기업 해당여부 등이 있지만, 다소 개인적인 성향이 있음을 미리 밝혀두며
, 특히 배당성장성을 중시하여 무배당 기업은 일단 제외하는 것으로 한다.
나의 Top 10 투자 리스트
이 정도의 막강한 브랜드 가치를 가지고 있는 기업이라면 눈 감고 골라도
S&P500 이상의 퍼포먼스를 보장받을 수 있는 포트폴리오라고 사료된다.
즉, 투자란 단순하고 쉽게 그리고 동일한 철학으로오랫동안 지속해야 한다.
물론, 약간의 회계지식을 동원하여 해당 기업의 재무제표 및 실적 리포트를
검증할 수 기본 스킬 및 열정은 필요하다고 본다.
추신
현재 투자 중인 기업 중 브랜드 가치 100위에 들지 않아 개인적으로 아쉽게 생각하는
기업을 몇 개 소개해 본다.
존슨 앤 존슨(JNJ). 보잉(BA), 컴캐스트(CMCSA)등이 그 대상이며 해당 기업 모두
각소속 분야의 1~2위 기업으로서 배당성장률 역시 발군의 실적을 보여주고 있어
브랜드 순위와 상관없이 좋은 투자대상이라고 본다.
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