매출감소에 직면한 스타벅스의 위기와 기회 (매장폐쇄, 배당율상승, 배당성장주, SBUX)
평소에 친근하게 느끼면서 상품이나 서비스를 자주 이용하기 위해 들르는 곳은 다름
아닌 스타벅스이다.
특별한 일이 없다고 해도 차 한잔 마시며 분위기 전환하기 위해 방문하게 되는 곳이기도
하다. 멀리있거나 심지어 가까이 있는 지인이나 친구들에게도 유형의 선물을 건네기
보다는 해당 상품권을 온라인의 형태로 배송하면 은근히 효과가 적지 않아서 가끔
이용하고 있으며 역으로 받는 즐거움도 크다 보니 생활 속에 깊숙이 파고든 브랜드이자
기업이라 할 수 있다.
바이러스 확산을 피해 가기 힘든 사업구조이다 보니 매장의 폐쇄나 운영 제한의 영향
으로 매출의 감소를 적지 않게 받게 되었으며 매출의 규모가 큰 중국과 북미시장의
영업제한이 연속하여 설정이 되는 바람에 주가는 상대적으로 하락폭이 크다.
고점 대비 무려 49% 하락하여 $50까지 폭락을 했으며 현재는 $67까지 반등을 한 상태
이지만 12개월 선행 P/E는 과거 5년 평균 27배에서 24배 정도로 내려온 상태이니
추가적 밸류에이션 하락은 제한적일 것으로 보이며 추가 하락 시 매수의 기회로 받아칠
수 있다고 보인다.
배당 증액의 역사는 9년으로 비교적 짧지만 2 자릿수의 성장률을 자랑하는 대표적인
배당성장주이며 시가배당률은 5년 평균 1.79%로서 그리 높은 편은 아니지만 최근
급락의 덕분에 2.42%까지 급상승을 하게 되어서 이 또한 매수 기회 중 하나라고
사료가 된다.
다만, 배당성향이 50%~60%로 비교적 높다는 점과 꾸준히 자사주 매입을 위해 현금
사용량이 적지 않았다는 요인이 최근의 매출 감소라는 위기를 지나는 구간에서도 유지가
될지는 다소 의문이긴 하다.
코로나 19의 엄습에 따른 위기 그리고 기회
위기: 매장 폐쇄로 인한 매출 감소
매출 구조는 북미 70%, 중국 10~20%, 기타 지역 10~20% 수준이며, 특히 중국 시장은
FY2Q에, 북미 시장은 FY3Q에 피해가 극대화될 것으로 보인다. 매출 2위 시장 중국은
3월 말 기준으로 95%가 다시 영업을 재개하였으나, 3월 중순부터 북미 매장이 영업
중단이 시작되었다.
2020년 하반기 이후 소비 정상화 국면이 도래할 것으로 예상이 되며 이에 따라 FY20
4Q부터 정상화 국면에 진입할 것으로 보인다.
기회
1. 상대적으로 피해가 적은 사업구조
드라이브 스루, 딜리버리 체계로의 빠른 전환에 힘입어 매출 둔화를 일부 상쇄할 수
있을 것이라고 보인다. 이러한 언택트(비대면, 비접촉) 서비스는 AUV(점포당 평균
매출 규모)를 높이는 특성을 갖고 있으며 매출 감소를 그나마 방어할 수 있는 시스템
으로 평가가 된다.
한편, 패스트푸드 특성을 지닌 음식 서비스 기업이 일반 레스토랑보다 방문자 트래픽
증가가 먼저 진행될 것으로 예상한다. 스타벅스, 맥도널드, 서브웨이 등 패스트푸드
성격의 레스토랑은 사회적 거리 두기 관점에서 외식 부문에서 가장 우선 선택지가
될 수 있다.
3월 31일에 포스팅 했듯이 트래픽이 증가하는 푸드 체인중 하나가 스타벅스!
2. 고객중심의 디지털 생태계
앱을 이용한 마이 스타벅스 리워드 프로그램은 지난 1~2년간 북미 시장의 동일점포
성장률을 이끈 핵심 동력으로 평가되고 있다. 이미 스타벅스 이용자의 1/4이 가입자로
분석되고 있으며 모바일앱을 활용하였기 때문에 모바일 주문, 딜리버리 등으로 자연
스럽게 이어지며 소비 선순환을 발생시키고 있다는 평가이다.
중국 시장에서도 역시 리워드 프로그램 도입 및 업계를 선도하는 알리바바와 같은 플랫폼
기업들과 업무 협약을 통해 관련 서비스를 확대 중이며 지난 4년간 3배이상 마이 스타
벅스 리워드 멤버십 가입자 가 상승하여 8백만 명에 다다르고 있으며, 중국은 전체
거래액의 70%가 모바일 결재로 발생한다는 점에서 향후 디지털 생태계의 빠른 구축과
로열티 프로그램의 시너지 효과가 클 것으로 판단된다고 한다.
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