루이비통 ; 명품에 대한 소비증가 하지만 삼페인을 열기엔 시기상조 (LVMH의 저력과 브랜드파워, 배당감소,보복소비)

중국 내의 명품 매장 재오픈

 

중국 광저우에 위치한  명품 패션업체 에르메스(Hermes)의 플래그쉽 매장이 코로나

바이러스로 인해 폐쇄되었지만 드디어 재오픈을 하고 영업 재개에 들어갔다고 한다.

오픈 첫날에는 중국 내의 일일 매출액 기준으로 가장 큰 기록인 $2백7십만을 기록할

정도로 대단한 호황이었다고 한다.

 

켈리백, 버킨백으로 유명한 프랑스 명품 브랜드만이 보복소비(revenge spending) 로

알려진 현상을 즐긴 것만은 아니다.

1970년대 문화 대혁명의 가난과 소용돌이에 억눌린 소비자의 폭발적인 수요에서 유래된

용어가 지금은 바이러스로 인해 왕성한 소비욕구가 억눌러진 중국 쇼핑족들에게 적용이

되고 있다. 

 

환율 및 인수로 인한 효과를 제외한 루이뷔통(LVMH)의 1분기 매출은 전년 동기 대비

17% 감소했지만 중국 내 매장 영업을 재개한 이후로 중국의 소비자들은 다시 한번

루이비통이나 크리스천 디오르 같은 동사의 명품 브랜드에 열광적이었다고 하며 지난

3주간 중국 내의 매장 매출은 전년 동기 대비 50% 이상 상승했다고 한다. 

 

 

루이비통그룹의 명품 스파클링와인 모에샹동

 

 

명품 화장품 메이커인 로레알의 매출 역시 중국 내의 수요 급증에 힘입어 회복세라

하며 이런 현상은 소위 "립스틱 인덱스"라고 하여 경제가 어렵고 불황 시기에 소비자

들이 비싼 품목을 소비하기보다는 비교적 저렴하고 작은 제품을 사는 경향이 있다는

것이다.

 

그럼에도 이러한 현상은 명품 소비에 있어서 44%를 차지하고 있는 중국 소비자들의

수요 트렌드를 나타내는 좋은 현상이라고 평가되고 있다.

 

 

상승세 전환은 시기상조

 

하지만, 이런 추세중 어느 것도 2분기나 2020년 전체 매출을 구원할 만큼 충분

하지는 않다. 우선 최근의 반등이 꾸준히 유지될지 보장이 없으며 더군다나 평상시

에는 중국 소비자들은 해외여행을 할 때 대부분의 명품 구매를 한다는 것이다.

 

코로나바이러스 이후에는 당분간은 국내 소비가 중심이 되는  트렌드가 정착될 것으로

보이며 파리, 밀라노 등의 도시를 방문할 수 있을 때 비로소 대량소비가 이루어질 것으로

예측이 된다.

 

게다가 비행기를 이용한 여행은 여전히 규제가 되고 있어서 당분간은 대량소비의

발생을 기대하기 어렵고 해당 산업의 성장에도 부정적인 영향이 지속될 것으로 우려가

된다.

 

한편, 유럽이나 미국의 매장은 여전히 폐쇄 상태이며 언젠가는 매장이 재오픈된다고

하더라도 감소할 중국 방문객을 대체할 수 있는 수요를 확충하기가 쉽지 않을 것이다.

게다가 비즈니스 중지에 따른 실업자 발생 및 경제적인 고통으로 인해 로컬 수요에

기대를 하기에도  충분치가 않을 것이다.

 

 

명품소비재 매출 증감율추이 ,  출처:Bain&Co

 

 

Bain&Co의 컨설턴트에 따르면, 글로벌 명품 판매는 2020년 올해에 35% 만큼 감소할

것으로 보여 최근의 산업 역사상 최악의 하락률을 기록할 것으로 전망이 된다고 한다. 

 

(4월 17일 자 Bloomberg 기사 일부 인용/요약)

 

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명품기업 중의 명품 ;루이뷔통 그룹

 

2020년의 불가피한 경기 하향에도 불구하고 2021년에 리바운드가 예상되는 명품 소비재

기업 중 하나는 아마도 루이뷔통(LVMH) 그룹이 될 것으로 전망이 된다.

 

2020년 3월 31일에 동사에 대한 포스팅도 참고 바랍니다.

https://usdivgrowth.tistory.com/91

프랑스 명품기업 루이뷔통 "LVMH" 의 고전 (유럽명품주식,에르메스, 구찌)

 

2019년 기준으로 520억 유로 (560억 달러)의 매출을 올려 경쟁기업의 매출보다 3배나

더 많으며 루이뷔통, 디오르, 펜디, 셀린 등과 같은 강력하고 안정적인 브랜드를 소유

하고 있으며 주력사업인 패션 및 가죽제품 분야에서 약 10% 정도 매출이 감소를 했지만

예상 보다는 좋은 결과였다고 한다.

 

지리적으로나 상품 구성으로 보나 사업이 다양하고 골고루 분산되어 있는 강점이 있다

보니 비용절감의 여지가 크고 경쟁자들이 약화되고 움츠러드는 틈을 노려 사업을 확장할

수 있는 투자의 여력이 있는 것이 장점으로 부각이 되고 있다.

 

 

백화점의 컨셉을 도입한 봉마르쉐매장

 

 

하지만, 몇 가지 우려도 존재를 하고 있다,

$160억에 인수라기로 약속한 다이아몬드 보석 아이콘인 티파니(Tiffany&Co), 여행

관련 소매매출의 감소 리스크가 있는 면세점 DFS 등은 상당기간 동안 역풍으로 작용할

것으로 보인다. 

 

LVMH그룹 역시 계속되는 불황과 수요 침체로부터 자유로울 수는 없지만 2020년

1분기에 선방한 것처럼만 버텨 준다면 투자의 가치는 여전히  살아 있다고 한다.

 

루이뷔통 그룹 2020년 1분기 실적

 

 

출처:Bloomberg

 

1분기의 매출은 106억 유로를 기록하며 전년대비 15% 감소했으며 수정이 된 가이던스

대비로는 부합하는 결과였다.

 

사업부별 매출 현황

*패션&가죽:

매출은 46억 유로이며 전년대비 9% 감소했지만 온라인 채널 통한 판매는 급증.

핵심 브랜드인 루이비통과 디오르 등의 수요 악화와 주요 제조공장은 3월 가동 중단됨.

중국, 한국, 대만 등의 지역에서 조기회복 조짐이 보임.

 

*와인&양주:

매출은 12억 유로이며 전년대비 13% 감소.

연초 가격 인상 효과로 일부 매출 하락을 상쇄했지만 중국 수요 부진의 우려가 커지고 있음.

 

*향수&화장품:

매출은 14억 유로이며 전년대비 19% 감소.

온라인 판매는 급증했지만 유통업체들의 재고조정에 따라 주문 감소함.

 

*시계&주얼리:

매출은 7.9억 유로이며 전년대비 26% 감소.

아시아지역에서 불가리 매장의 운영이 중단되었으며 태그호이어나 허블로트 등의

시계 주문 감소

 

*특수유통:

매출은 26억 유로이며 전년대비 26% 감소.

중국지역의 세포라 영업이 중단되었으며 이후 미국, 유럽지역의 매장도 폐쇄됨.

4월 이후 중국지역의 매출은 회복세로 돌아서고 있음.

 

 

3월 제조공장의 셧다운 및 해외여행 불가라는 우호적이지 않은 사업환경의 변화에 따라

2020년의 실적에 우려가 커지고 있으며 어느 정도의 규모의 매출 감소가 있을지는

현시점에서는 예측이 불가하다는 판단이다.

 

지난 1월에 승인했던 배당금의 30%를 삭감한다는 방침에 따라 주당 6.8유로에서 축소

되어 4.8 유로의 배당금이 지급될 것으로 보여 주가에 악재라고 보이지만 불가피한

상황이며 최근 중국에서 나타나고 있는 보복적인 소비가 일시적인 현상에 머무를지

여전히 불분명 하지만 럭셔리 업종의 고성장에 대한 근본적인 의구심을 일으키는

요인은 아닐 것으로 사료된다.